Isobar: Ideas Without Limits

Jak pojmout zákaznickou zkušenost tak, aby se stala nedílnou součástí vaší prorůstové strategie?

Zákazník v kontextu zkušenosti

Očekávání dnešních zákazníků se diametrálně liší od těch, s kterými jste komunikovali před pěti nebo více lety. Moderní zákaznický prožitek je celkově komplexnější a náročnější na plánování. Mezi tři zásadní priority, které umožňují firmám porozumět kontextu aktivit jednotlivých zákazníků, patří personalizace zkušenosti, content management a analýza sociálních médií.

Pokročilé CRM platformy, jako je např. Salesforce, využívají umělou inteligenci (AI), aby ze získaných dat vybudovaly robustní zákaznické profily. Lepší definice zákazníků a kontextu jejich vystupování vám rozšíří možnosti, jak je oslovit – ve správný čas, pomocí preferovaného komunikačního kanálu a s přesně zacíleným obsahem. Experti na implementaci CX sázejí na nové, rychle se rozvíjející technologie, pomocí nichž jsou schopni zachytit i velmi konkrétně definované cílové skupiny. Content, kterým zákazníky oslovují, musí fungovat dynamicky a neopomíjet nové kanály, jako např. chytré asistenty a hlasové ovládání.

Transformace firemní kultury

Tvorba skutečně skvělé zákaznické zkušenosti se odvíjí od míry spolupráce uvnitř firmy. Aby se tedy daná společnost transformovala a postavila zákazníka do středobodu své firemní kultury, je nutné odstranit interní bariéry, které brání transformaci firemní kultury. Pro velké korporace tyto bariéry představuje především nedostatečná rozpočtová kapacita pro tvorbu CX, zastaralé pracovní procesy a rozpory mezi jednotlivými týmy v rámci firmy. Malé a střední podniky jsou obecně lépe připravené na agilní transformaci, ale trápí je absence zkušených zaměstnanců na správných pozicích.

Mezi společnostmi, které jsou lídry v implementaci kvalitní CX, vyvstávají dva jednoznačné trendy pro účinnou a smysluplnou transformaci firemní kultury. Za prvé jsou otevřené různorodým požadavkům svých zaměstnanců – proces transformace je nutné přizpůsobit jejich preferencím. Ačkoliv jde ve své podstatě o digitální transformaci, ne všichni zaměstnanci preferují digitální formy zaškolení. Kvalitní lídři proto umožňují mix různých metod, jak zaměstnance efektivně nasměrovat na firemní kulturu zaměřenou na zákazníky. Pro některé zaměstnance je vhodnější seminář, jiní preferují osobní koučink. Za druhé je podstatné investovat do transformace napříč celým byznysem, tedy nejen v rámci marketingu. Marketingový tým díky tomu dokáže lépe porozumět rolím, strategiím a metrikám ostatních týmů v rámci firmy a hlouběji je integrovat do marketingové strategie.

Zákaznická data pro digitální budoucnost

Efektivní správa zákaznických dat je pro marketing budoucnosti absolutní nezbytnost. Rozvoj nových technologií pro sběr zákaznických údajů z nejrůznějších zdrojů vede k růstu jak objemu, tak typu těchto dat. Úměrně tomu se rozvíjí i zákaznická očekávání ohledně způsobu, jakým firmy s daty nakládají – a v mnoha případech i celé chápání rolí zákazníka a firmy ve vztahu k osobním údajům. Stále více jsou vnímána jako komodita a mnozí zákazníci jsou výrazně méně ochotní svá data poskytnout bez jasných záruk, že za ně dostanou adekvátní protihodnotu a že s nimi bude nakládáno podle požadavků zákazníků. Tyto požadavky pak v důsledku formují i legislativu týkající se osobních údajů: nejznámějším příkladem je evropská směrnice GDPR. Firmy, které umožní svým klientům zaujmout roli aktivních účastníků na tvorbě metodik, jak nakládat s daty, nabydou významnou konkurenční výhodu.

AI rozvazuje marketérům ruce

Pokud zmíníme umělou inteligenci (AI), vyrojí se zároveň obavy, zda nepůjde o nekontrolovatelný proces, jehož adopce připraví řadové zaměstnance o práci. Stávající trendy v marketing však nic takového neukazují. AI již dramaticky proměňuje procesy v mnoha různých odvětvích, marketing nevyjímaje. Aplikace AI a strojového učení (ML – machine learning) pomáhají identifikovat podvodné zákazníky, zjednodušují plánování produkce, zpřehledňují administrativu a nabízejí nové možnosti interakce se zákazníkem.

Klíčové oblasti aplikace AI a ML jsou i nadále v automatizaci rutinních procesů, řešení jednoduchých požadavků a předběžné přípravě a třídění informací pro lidské pracovníky. Firmám tedy umožňují přesouvat zaměstnance na pozice, kde je nezbytný individuální přístup a speciální dovednosti, a které obecně generují vyšší přidanou hodnotu. Mezi velkými podniky panuje relativní shoda, co se týče adopce AI do běžného fungování firmy, resp. vykazují vyšší ochotu do této technologie v budoucnu investovat. Malé podniky jsou ze své podstaty opatrnější a limitované svými finančními možnostmi, které jim brání provádět rozsáhlejší investice. Průzkum v rámci firem, které jsou lídry ve využívání AI, však jednoznačně poukazuje na rychlou návratnost investice a výraznou konkurenční výhodu i v případě menších AI projektů. Hlavními oblastmi aplikace AI jsou pak datová analýza, optimalizace, testování, personalizovaná online komunikace, emailový marketing a automatizace kampaní.

Digitální nerovnováha

Rozdílné strategie a volby, pokud se týká investice do pokročilé CX, tvoří významnou dělící čáru mezi společnostmi obdobné velikosti, zaměření i cílové skupiny. Z průzkumu mezi více než 5300 společnostmi vyplynulo, že progresivní firmy, které v posledních letech významně investovaly do budování CX, ve 40 % případů výrazně převýšily plánované hospodářské cíle pro rok 2019, a v dalších 50 % případů cílů dosáhly nebo je lehce převýšily. Pouze 10 % firem skončilo pod plánovaným cílem. Oproti tomu mainstreamové firmy, které do CX nijak zásadně neinvestovaly, ve většině případů (47 %) dosáhly svých stanovených cílů pro 2019, ve 30 % případů je mírně nebo významně přesáhly, avšak v celých 22 % případů jich nedosáhly. Pro lídry v implementaci CX tu vyvstává jasný finanční benefit: trojnásobně vyšší pravděpodobnost, že dosáhnou významně lepších finančních výsledků.

Premianti v adopci CX přitom nejsou homogenní skupinou firem, ani nejsou striktně limitovaní digitální platformou. Nacházejí se ve všech sektorech a sahají od malých start-upů až po nadnárodní konglomeráty. Spojuje je jasný, shora definovaný závazek investic do zaměstnanců, technologií a struktur, které jim umožní jejich zákazníkům nabídnout skutečně excelentní zkušenost.

Máte zájem o pravidelné zasílání informací z oblasti digitálního marketingu, CRM a online marketingových technologií?
Kontaktujte nás pomocí formuláře níže: