Isobar: Ideas Without Limits

Isobar vytvořil unikátní zprávu CX Survey 2020, která shrnuje výsledky průzkumu mezi více než 1350 marketingovými manažery mnoha významných globálních firem. Ústředním tématem zprávy je Creative Experience – kreativní zkušenost. Tento koncept dynamicky rozvíjí tvorbu zákaznické zkušenosti tak, aby byla nejen bezproblémová napříč všemi kanály, ale aby zároveň vzbuzovala potěšení a nabízela dostatečnou diferenciaci.

Jak vypadá kvalitní CX?

Jedním z klíčových poznatků průzkumu je, že pomyslná laťka hodnocení zákaznické zkušenosti se v letošním roce opět zvedla. Kvalitní CX už neznamená jen to, že hladce funguje – musí také přinášet dobrý pocit. Kromě uspokojení zákaznických potřeb navíc spoluvytváří příběh značky. Zákazníci značku stále více vnímají optikou toho, co dělá a jak se chová.

S tím, jak se proces zákaznické cesty stává komplexnější a méně lineární, se pro značky zároveň otevírají nové možnosti akvizice nových zákazníků. 39 % marketingových manažerů v průzkumu zmínilo, že v rámci marketingových rozpočtů na tento rok více podporují e-commerce a direct-to-consumer (D2C) aktivity – a 36 % z nich aktivně vytváří nové D2C prodejní kanály.

Dramatická změna CX strategií

Jak se proměňuje CX strategie pod tlakem koronavirové krize? Celkem 64 % dotazovaných marketingových manažerů odpovědělo, že v reakci na COVID-19 zcela nebo částečně změnili stávající CX strategii, a každý pátý od základů změnil celkový přístup. Nejvíce se tyto změny projevily v technologickém sektoru, v energetice a ve finanční sféře. Nejtypičtější reakcí je pak investice do inovativních produktů a služeb, a to u 45 % všech CMO, kteří změnili svou strategii.

Lze tedy říci, že globální pandemie radikálně urychluje přijímání inovací napříč sektory, od základů proměňuje byznysové modely a vytváří tlak na dodavatelské řetězce. Marketingoví manažeři přijímají stále aktivnější roli v produktovém vývoji, digitální transformaci a designu zákaznické zkušenosti. Tím dochází ke sbližování image značky a samotné zákaznické zkušenosti.

Přesun k e-commerce

Již v počáteční fázi pandemie bylo zřejmé, že se mnoho firem a značek spěšně posouvá k novým obchodním modelům, zejména e-commerce. Aktuální výzkum dokonce ukazuje, že COVID-19 zkrátil adopci e-commerce modelů o 4 až 6 let. Jen během května 2020 dosáhly souhrnné online spotřebitelské výdaje částky 82,5 miliardy dolarů, což oproti květnu 2019 představuje nárůst o 77 %.

Šest z deseti marketingových manažerů je přesvědčeno, že v dlouhodobém horizontu budou nuceni do e-commerce zásadně investovat. Nejde totiž jen o kriticky důležitý prodejní kanál, ale také o významný zdroj relevantních zákaznických dat, která umožní dále utvářet a přizpůsobovat strategii zákaznické zkušenosti. Aby investice do e-commerce přinesly skutečně maximální efekt, je zároveň nutné, aby CMO jednotlivých značek kladli důraz na diferenciaci zákaznické zkušenosti. Ve světě, kde lze nakupovat jedním kliknutím, se pro zákazníky snadno stírají rozdíly mezi značkami. Kreativita tvůrců zákaznické zkušenosti bude hrát čím dál významnější roli.

Klíčem ke zkušenosti je idea

Zatímco v roce 2019 se jako nejdůležitější faktor pro kvalitní CX uváděla konzistentnost, v roce 2020 ji nahrazuje kreativita. Ve fyzickém (offline) prostředí mají značky široký prostor pro diferenciaci nákupní zkušenosti – stačí si porovnat například luxusní butik a diskontní prodejnu módy. V online světě však zákaznická zkušenost často splývá dohromady. Její diferenciace je tedy naprosto nezbytná.

58 % marketingových manažerů za klíčový prvek pro vytváření diferenciované CX považuje inovativní využití technologie. 50 % se pak shoduje, že zákaznickou zkušenost lze budovat především na základě sjednocující a podnětné myšlenky v rámci dané firmy. Zde jde o nárůst o 19 procentních bodů oproti roku 2019. A kreativní uvažování je zmiňováno jako klíčový požadavek na agenturního partnera, který pomáhá dodávat špičkovou CX strategii (36 % všech CMO a 44 % CMO malých podniků).

Dosáhla personalizace vrcholu?

Jeden z pozoruhodných poznatků průzkumu se týká personalizace zákaznické zkušenosti. Ačkoliv se stále jedná o klíčový prvek pro tvorbu diferenciované CX, názory na personalizaci se různí napříč jednotlivými odvětvími. Pro 63 % všech marketingových manažerů je personalizace zásadním hybatelem CX strategie, avšak tento podíl klesá na 56 % CMO velkých firem a 58 % CMO společností, které se řadí mezi progresivní a lépe připravené.

Zajímavé je také, že marketingoví manažeři v technologickém a energetickém sektoru staví personalizaci v rámci strategie níže než manažeři z odvětví, která charakterizuje balené zboží (farmacie, čerstvé potraviny). Možným důvodem je, že více technologicky orientované firmy již mají personalizaci de facto vestavěnou ve svém byznysovém modelu od samého počátku.

Rozšířené využití technologií

Marketingové technologie pro utváření diferenciované CX stále častěji zahrnují umělou inteligenci (AI), technologická konverzační rozhraní a virtuální realitu. 36 % CMO již v nějaké podobě využívá AI, 29 % pak využívá ovládání hlasovými technologiemi a 28 % online chat. Výrazný je rozdíl mezi velkými a malými firmami: u velkých firem je dvakrát větší pravděpodobnost přechodu na AI a strojové učení (ML). Pro budoucí užití je nejčastěji zmiňovanou technologií právě umělá inteligence (35 % CMO všech firem, 49 % CMO středních podniků a 52 % CMO velkých firem).

Tempo adopce nových technologií je jednoznačně nejvyšší u společností, které se považují za výborně nebo velmi dobře připravené na budoucnost. Oproti tomu 61 % podniků, které se považují za nepřipravené, zmiňují nulovou adopci nových technologií. Meziročně největší nárůst z hlediska přijímání technologie CMO pak vykazují AI (o 7 procentních bodů), virtuální realita (VR, o 6 procentních bodů) a rozšířená realita (AR, o 4 procentní body).

Více informací o trendech v kreativním využití nových technologií najdete ve zprávě Isobar Augmented Humanity, kterou jsme pro vás shrnuli počátkem letošního roku.
Celou zprávu Creative Experience Survey 2020 (v angličtině) si můžete stáhnout ve formátu PDF zde.